Si Netflix veut rester le leader indiscuté des plateformes de streaming, il va devoir affronter une concurrence de plus en plus féroce. Après Apple, Disney a également lancé son propre service audiovisuel… La guerre des plateformes est lancée.
Créée en 1997, l’entreprise multinationale Netflix a commencé à s’imposer dans le quotidien de tout un chacun en lançant en 2007 son service de vidéo à la demande. Décidée à devenir un nom incontournable du monde des séries mais aussi du cinéma, la plateforme s’est progressivement transformée afin d’adoucir ses relations avec l’industrie cinématographique traditionnelle et de proposer un contenu de meilleure qualité. Aussi paradoxal que cela puisse paraître, alors que la télévision se meurt, les programmes initialement formatés pour l’industrie télévisuelle n’ont jamais été aussi vivants, grâce notamment au géant américain, qui domine largement le marché de la vidéo à la demande. Néanmoins, c’était sans compter sur l’arrivée de nouvelles plateformes dans la grande guerre pour le monopole du streaming.
Après HBO ou encore Apple, c’est Disney qui a lancé sa plateforme, bien décidé à conquérir les abonnés. Selon Oihab Allal-Chérif, le géant du divertissement dispose pour cela de plusieurs atouts : « une collection de marques fortes, de Stars Wars au Simpsons, ou encore une capacité à attirer les grands noms d’Hollywood ». Déjà disponible aux États-Unis depuis le 12 novembre 2019, la plateforme a commencé à s’imposer pour tous les fans de dessins-animés et de blockbusters. Disney a achevé son statut de leader dans le divertissement en achetant en 2017 les actifs de la 21st Century Fox. Ainsi, en plus de son patronyme déjà légendaire, Disney+ possède désormais toute la saga Star Wars, plusieurs Pixar, les blockbusters de Marvel et l’intégralité des Simpson. Pas le moins du monde assouvie par ce programme haut en couleurs, la plateforme a également choisi de raviver ses séries phares des années 1990 (Phénomène Raven, Lizzi McGuire…). Cette puissance de la marque, couplée à la stratégie de prix accessible de Disney, risque de changer la donne dans la guerre qu’est devenue le streaming.
Tout comme Netflix, Disney+ a par ailleurs choisi de produire chaque année des centaines de contenus originaux à commencer par trois nouvelles séries issues de Star Wars (The Mandolorian, un prequel de Rogue One, The Clone Wars) ainsi qu’une nouvelle version encore plus musicale de High School Musical. Bien évidemment, considérant le succès mais aussi l’audience de la saga de Marvel, Disney+ prépare une série sur Loki, une seconde sur Wanda et Vision, une troisième intitulée » The Falcon and the Winter Soldier » ainsi qu’une série animée (What If…?) qui reviendra sur les moments cruciaux du premier cycle de l’univers Marvel. Face à tant de créations inédites, Netflix n’est pas en reste avec de récentes collaborations prestigieuses avec Martin Scorsese, Guillermo Del Toro, Eddie Murphy, Vin Diesel ou encore Liam Neeson. Il va devenir de plus en plus difficile pour les spectateurs de choisir entre les différentes plateformes qui proposent chacune un catalogue plus ou moins vaste mais de qualité très variable. C’est la raison pour laquelle il est nécessaire pour elles de réussir à fidéliser le public avec des marques fortes à l’instar des Simpsons pour Disney+ ou encore de Stranger Things ou la Casa de Papel pour Netflix. Mais face à ces deux opposants, un troisième protagoniste tente de sortir son épingle du jeu d’une façon différente.
Alors que Disney+ et Netflix continuent leur lutte pour la plateforme la plus productive, Apple TV+ a choisi de privilégier la qualité à la quantité. Lors de son lancement le 1er novembre 2019, seuls huit programmes originaux étaient proposés, ce qui a légèrement déçu ceux qui attendait de la plateforme une offre plus complète. Néanmoins, sur ces huit programmes on peut noter une saison sur Emily Dickinson avec Hailee Steinfeld par Alena Smith (scénariste de The Affair), The Morning Show avec Jennifer Aniston, Reese Witherspoon et Steve Carell ou encore une des nouvelles séries de science-fiction du moment, See avec Jason Momoa, Alfre Woodard et Sylvia Hoeks. En choisissant cette stratégie de création, le service de plateforme se démarque de son concurrent Netflix dont le catalogue est certes riche de propositions mais extrêmement pauvre de qualité. Et il ne faut pas oublier que ces huit programmes seront bientôt rejoints par d’autres émissions dont une série de Brie Larson sur la CIA, une autre de Damien Chazelle, une troisième d’Oprah Winfrey et du prince Harry et, cerise sur le gâteau, une série par Simon Kinberg, le scénariste de la saga X-Men.
Victimes de cette guerre sans pitié, de nombreuses plateformes ont déjà battu retraite à l’instar de PlayStation Vue de Sony qui s’apprête à fermer. Les nouvelles concurrentes redoublent donc de créativité mais également de ressources afin de s’imposer comme des candidats incontournables sur ce nouvel échiquier que constitue le streaming. C’est la raison pour laquelle, on assiste depuis quelques années à un « exode de talents des studios hollywoodiens vers les plateformes de streaming » notamment avec l’affluence de grands noms tels que Shonda Rhimes, Ryan Murphy ou encore Phoebe Waller-Bridge. Alors que Netflix continue la politique d’expansion intensive de son catalogue, les autres plateformes se concentrent de plus en plus sur la qualité comme Amazon Prime et ses deux séries très récompensées : The Marvelous Mrs Maisel et Fleabag. Par ailleurs, l’entreprise continue aujourd’hui de proposer des séries de plus en plus développées notamment avec The Expanse, Carnival Row ou encore Jack Ryan et c’est dans cette optique que la plateforme s’est assurée les services de David Fincher, Jordan Peele, Robert Kirkman, Nicole Kidman, Javier Bardem ou encore des frères Russo.
Dès lors, il s’agit de se demander de quelle manière il est possible de changer la donne dans le jeu du streaming. Certaines plateformes font donc le choix de transformer certains évènements en de nouveaux contenus audiovisuels, à l’instar du défile de mode Fenty de Rihanna qui a été filmé et proposé sur Amazon Prime. À la fois une œuvre d’art et un documentaire, FentyXSavage a tenté d’élever le concept de défilé de mode en faisant quelque chose qui n’avait jamais été fait auparavant. « En combinant cabine inclusive, performances exceptionnelles, artistes au top des charts, scénographie incroyable, vente en ligne sur la plateforme numéro 1 et rediffusion en streaming sur cette même plateforme, Rihanna a présenté l’un des meilleurs défilés de tous les temps », peut-on lire sur L’Officiel.
Face à cela, Netflix semble avoir du mal à tenir sa place de leader dans le petit monde du streaming en proposant un catalogue qui s’éparpille, oubliant trop souvent la qualité au passage. L’exception se trouve peut-être dans les contenus animés de la plateforme, qui restent pour leur part de meilleure qualité : BoJack Horseman, Big Mouth, Love, Death & Robots… Cependant, le problème reste le même, les séries qualitatives disparaissent désormais sous la masse de contenu proposé par Netflix au risque de ne pas être vus comme ce fut le cas avec la série Unbelievable qui est passée très loin des radars. Or, selon Adam Sternbergh, l’expansion des programmes télévisés a permis l’émergence progressive d’un refuge artistique pour de nombreux producteurs.
Le petit écran est ainsi devenu une immense aire de jeu pour les talents établis, de même qu’un terrain d’essai pour les créateurs amateurs, d’où l’overdose de contenu disponible sur certaines plateformes. Le seul ennemi de Disney+, Apple TV+ ou encore HBO est le sommeil puisque les spectateurs suivent leur divertissement partout et n’arrêtent que pour dormir. C’est la raison pour laquelle Netflix envisage désormais de mettre en place une option pour lire les films sur un mode de visionnage accéléré : une solution pour gagner du temps pour certains, une attaque envers les œuvres cinématographiques, une victoire sur le sommeil pour la plateforme.
No @Netflix no. Don’t make me have to call every director and show creator on Earth to fight you on this. Save me the time. I will win but it will take a ton of time. Don’t fuck with our timing. We give you nice things. Leave them as they were intended to be seen. https://t.co/xkprLM44oC
— Judd Apatow (@JuddApatow) October 28, 2019
Ainsi, comme l’a titré Vanity Fair au début du mois de novembre, « TV is dead. Long live TV. »
Sarah Cerange
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