Quatorze extraits livrés aux internautes, une lettre du cinéaste pour les inviter à tout détourner : avec Leviticus, Neon a tenté de faire naître un public de toutes pièces. Le pari était audacieux, le résultat l’est beaucoup moins.
Les bouclettes de Jon Snow dans Game of Thrones, la relation spicy de Heated Rivalry, les abdos de Spider-Man… Sur les réseaux sociaux, chacun a sa petite obsession. Les plus habiles en montage en font même de courtes vidéos, baptisées les fan edits, pour mettre à l’honneur leur crush du moment, pour partager leur amour d’une œuvre ou, mieux encore, pour donner envie de la voir. Les distributeurs s’en sont vite rendu compte : une vidéo virale peut attirer une toute nouvelle audience, dénichée grâce aux scrolls sur TikTok, Instagram et Facebook. De quoi propulser les chiffres d’un programme sans débourser un seul centime, les fans assurant la promotion eux-mêmes sur les réseaux. « Les montages des fans facilitent grandement le travail des marketeurs », confesse Briana McElroy, responsable du numérique chez Lionsgate, au média Marketing Brew. « Le rêve de l’équipe, et je pense aussi de tous les marketeurs qui gèrent la partie créative, c’est d’offrir au public un contenu qu’il puisse s’approprier. »
Alors Neon l’a fait, à l’occasion de la sortie de Leviticus. Une acquisition à 5 millions de dollars pour le distributeur indépendant, après une projection remarquée au festival de Sundance 2026, qui ajoute ainsi un nouveau film d’horreur à son catalogue. Une coquette somme pour ce coming-of-age fantastique, qui n’en a coûté que 3,5 millions. Dans la lignée métaphorique d’un It Follows, le cinéaste australien Adrian Chiarella raconte l’amour impossible entre deux garçons dans une petite ville évangélique, mis à mal après une thérapie de conversion surnaturelle. Les voilà chacun pourchassés par une entité qui prend la forme de la personne qu’ils désirent le plus… l’un, l’autre. Après le succès de Longlegs d’Oz Perkins et d’Immaculée avec Sydney Sweeney, Neon espérait sûrement renouveler l’exploit : petit budget, grandes recettes au box-office.
Ses équipes aussi ont probablement dû voir passer des fan edits dans leur fil Instagram. C’est en tout cas la stratégie sur laquelle elles ont misé pour créer le buzz autour de Leviticus. Début juin, deux semaines avant la sortie, une lettre signée Adrian Chiarella a ainsi été publiée sur le compte officiel du film, accompagnée d’un lien vers un scene pack. À l’intérieur ? Des vidéos de paysages, la bande-annonce sous plusieurs formats, mais aussi quatorze courts extraits tirés du film (le plus long faisant 25 secondes) : Naim (Joe Bird) et Ryan (Stacy Clausen) – nos deux tourtereaux – qui promènent leurs vélos au coucher du soleil, un trajet en voiture sous un ciel nuageux, une bagarre entre les deux… Tout le matériel nécessaire pour créer de beaux edits. C’est d’ailleurs ce à quoi invite le cinéaste : « Alors franchement, lâchez-vous, faites tous les montages, reels, fancams, compilations ou de petits chefs-d’œuvre déjantés que vous voulez. Amusez-vous avec. »
À ceci près que les internautes en question ne connaissent pas encore Naim et Ryan. Si le marketing espère miser sur leur alchimie, Adrian Chiarella donne une impulsion supplémentaire pour se laisser convaincre : « Il se passe tellement de choses dans leur regard quand ils se regardent (…) J’adore voir les gens s’attacher à ces personnages. » S’attacher à eux pour mieux se rendre au cinéma derrière, donc. « J’ai hâte de voir ce que vous allez imaginer et j’espère que vous viendrez soutenir le film en salles », conclut le cinéaste dans sa lettre, tissant un lien avec une audience qui n’existe pas encore.
Sans doute la stratégie a-t-elle fonctionné. Au moins un peu. Au box-office américain, Leviticus a franchi la barre des 7 millions de dollars de recettes, frôlant les 9 millions dans le monde. Un cap qui sera sûrement franchi après sa sortie le 7 octobre 2026 en France. Pas un échec, plutôt un rendez-vous manqué pour cette œuvre horrifique qui, malgré sa rentabilité, n’a pas rencontré le succès espéré par Neon.
Forbes va même plus loin, en le comparant aux deux cartons horrifiques de 2026 : « Contrairement à Leviticus, Obsession et Backrooms n’ont pas bâti leur public à partir de rien. Ces deux films sont arrivés en salles forts d’une vaste communauté en ligne déjà conquise par les créateurs et leurs concepts. » Et ce, malgré la tentative de créer une communauté artificiellement.
À cela s’ajoutent le parc de salles restreint (1 076 écrans), une fenêtre resserrée à 45 jours avant la vidéo à la demande, et la concurrence directe du rouleau compresseur Toy Story 5, sorti le même jour. Preuve qu’en matière de fan edits, les internautes préfèrent fabriquer leurs propres jouets plutôt qu’on leur tende la notice.
Auteur·rice
Ne pas fermer les yeux – Tribune
La communauté ciné/séries francophone prend la parole sur ce que le Rassemblement National représente pour le cinéma français, le CNC et la liberté de création.
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