Cinéma et marketing : il est impossible aujourd’hui de penser l’un sans l’autre. Entre la création culturelle et la stratégie commerciale, le mariage est depuis longtemps célébré et réussi…

La relation entre les deux s’étoffe encore ces dernières années et le marketing s’impose comme tête d’affiche à toutes les étapes de la réalisation cinématographique. Le profit commercial reste le nerf de la guerre dans cette industrie du loisir et, comme il se doit de se réinventer sans cesse, le cinéma doit aussi aujourd’hui réinventer son marketing.

Marketing et cinéma : les différents acteurs

Il n’existe pas un seul marketing pour le cinéma. Il existe autant de marketing qu’il existe de phases dans la création et la diffusion d’un film. Les experts de la question travaillent ainsi aussi bien sur la promotion du film lui-même, de ses acteurs principaux que des salles dans lesquelles il est diffusé… L’agence de communication Alphonse , par exemple, cherche ainsi à valoriser chaque étape du film selon des stratégies commerciales particulières, en visant principalement deux objectifs : la création de la notoriété et du désir.

Il s’agit pas seulement de la notoriété du film lui-même mais aussi de celles de ses acteurs, de son réalisateur, de ses producteurs, autant que de son sujet, son lieu de tournage, ses récompenses…Quant à la création de désir, il n’est pas uniquement question de donner envie d’aller voir ce film, mais aussi d’acheter son merchandising, de lire sur lui, de publier à son sujet sur les réseaux sociaux…

Polyphonique et multi-modal, le marketing cinématographique se révèle, comme le cinéma lui-même, être une machine complexe. Des stratégies spécifiques se mettent en place à chaque étape de la création cinématographique. Elles doivent ensuite, puisqu’il est question d’investissement et de profit, être évaluées à l’aune des résultats.

Le marketing du cinéma : une industrie du divertissement ?

Parmi toutes les stratégies mises en place pour réussir non seulement un film mais aussi sa promotion, la plus sûre se révèle être la stratégie de la reproduction, ou de la série. On voit ainsi fleurir les suites et les retours, guirlandes de bijoux et de navets, qui s’allongent de plus en plus… On voit aussi des clones de films défiler sur le fronton des cinémas, résultats d’une stratégie sans risque et très précise. Ces clones ne sont pas des séries à proprement parler mais copient-collent entre eux le même genre, le même public, les mêmes ressorts.

Au-delà des stratégies marketing de création, il y a les stratégies marketing dites « opérationnelles » à savoir le choix du titre, l’affiche, la bande-annonce, le nombre de copies du film, la date de sortie et le plan média de la promotion consécutive… Jusqu’à l’exploitation des supports secondaires (DVD, téléchargement) et d’objets secondaires comme le making-of.

Le marketing, on le voit, s’est imposé dans toutes les strates de l’infrastructure du cinéma. Cette méthodologie et ces ambitions financières et commerciales tendent de plus en plus à imposer, dans les processus de création cinématographique fondés sur l’émotion et l’inspiration, leurs objectifs strictement mesurables et quantifiables. Pour ce faire, les investisseurs et leurs analystes se mettent à la place d’un spectateur lambda, et se prévalent de savoir, avant lui et mieux que lui, ce qu’il va préférer. Il ne s’agit plus de parier sur ce qui plaira ou non mais de l’anticiper, de le prévoir afin de gagner en efficacité et en désirabilité.

Pris de façon inextricable dans ce mariage avec le marketing, le cinéma est-il en train de passer d’un statut d’art industrieux, où la qualité de la création prime, à celui d’une industrie au prétexte artistique, où la seule loi du profit détermine ce que les créateurs ont le droit de produire ?

Article publi-rédactionnel