[Interview] Placements de produits dans les films (Olivier Bouthillier – DG Marques et Films)

Les films sont devenus aujourd’hui un des moyens les plus attractifs pour les marques de se faire de la publicité. Alors comment ça fonctionne ? Et combien ça rapporte ? C’est ce que nous avons tenté de savoir. Pour répondre à ces questions, Le Blog Du Cinéma a rencontré Olivier Bouthillier, directeur général de Marques & Films, une agence de placement de produit pour le cinéma.

Marques & Films

M. Bouthillier, depuis combien de temps faites-vous du placement de produit ?

Je fais du placement de produits depuis 1994. J’ai fondé Marques & Films en 1994, c’est comme ça que j’ai commencé.

Aujourd’hui à quel stage est l’évolution de ce marché ?

Le placement de produit est un marché qui existe depuis plus de 100 ans. Aujourd’hui, je dirais qu’il est en plein maturité et dans une phase croissante. Les marques veulent communiquer différemment, elles recherchent du contenu et de l’émotion. Elles rejettent de plus en plus la publicité classique jugée lascive et surtout sans effet sur les consommateurs. Par exemple quand vous regardez un film à la télévision et qu’il arrive une page de publicité qu’est-ce que vous faites ? Ce genre de publicité aujourd’hui n’a plus aucun impact sur les téléspectateurs. Les annonceurs cherchent du contenu et de l’émotion, nous on est dans le reflet de la vie, on ne peut pas nous zapper parce qu’on fait partie intégrante du film. On est associé à des stars reconnu dans le monde entier.

De plus les films ont des durées de vie extrêmement longues puisqu’ils sortent d’abord cinéma, puis en DVD, sur les chaînes payantes puis sur les chaînes gratuites. Tous ces éléments font que les marques ont une telle importance dans la vie que les metteurs en scène lorsqu’ils écrivent une histoire, écrivent les marques dans leur scénario.

Quel genre de films les marques utilisent-elles pour faire du placement de produits et quelle importance ont leurs produits au cinéma?

Aujourd’hui les marques sont intéressées par tout type de films, tout dépend de l’univers de la marque, de son territoire de communication. Cela dépend aussi du rôle qui est donné à cette marque au sein du film. On peut avoir un film sombre, dramatique dans lequel un produit quelconque aurait une importance particulière et malgré l’univers sombre et difficile du film certaines marques pourraient choisir de placer leur produit dans celui-ci parce que son rôle est incontournable. Parallèlement à cela, on peut avoir une énorme comédie, drôle, puissante, hyper médiatique dans laquelle un produit aurait un rôle assez important mais dans une situation bancale, douteuse, avec un comique « limite », en marge de l’univers de communication de sa marque. Et même si cette comédie est très médiatique, nous pourrions rencontrer des difficultés à amener une marque dans ce film. Les marques n’aiment pas que l’on rigole de leurs produits ou qu’ils soient utilisés à des fins douteuses, les directeurs marketing n’ont souvent pas d’humour avec cela ou ils ne veulent pas prendre de risques.

IRON MAN 3 - Audi R8

 

Les grands blockbusters ont énormément d’anticipation, pour Audi et Marvel/Disney dans le cadre d’Iron Man 3 par exemple, il s’agit de partenariats mondiaux qui demande des mois de négociation. Parce que la marque en question donne du crédit au film et que ce dernier sert de moyen de notoriété, de communication au cœur d’un événement culturel.

Pour résumer, je vais prendre un film de Steven Spielberg, Minority Report dans lequel il y avait des présences de marques aussi important que Tom Cruise lui-même, parce qu’elles jouaient un vrai rôle dans le film. D’ailleurs quand on discute avec la production, on sait qu’ils n’avaient pas besoin d’argent pour financer le film, celui-ci étant financé à l’international en prévente. C’est une question de volonté de S. Spielberg d’avoir des marques connues de tous, utilisées par tous de manière à donner du réalisme à l’univers future présentés. Les spectateurs se diront que ce futur est réel puisqu’il y a dedans des codes de consommation qui leurs appartiennent. Le but de ce placement de produits dans ce film n’est pas pour Spielberg de faire des recettes mais de créer un monde futur matérialisable et réel.

Le placement de produit est un marché qui existe depuis plus de 100 ans.

Y a-t-il des marques qui placent leurs produits dans un genre de film en particulier ?

Tout d’abord cela dépend du texte mais effectivement en grande majorité, les marques recherchent au cinéma des univers qui sont propres au leur. Il s’agit de leur univers de communication, je donne un exemple : une banque viendra plus facilement sur un film où l’on parle d’entreprises, de familles et non sur un film d’espionnage, de hold-up où il y a des courses poursuites, chaque univers de marque doit être respecté. Toutefois, nous ne sommes pas à l’abri d’une très bonne surprise quand une marque malgré le fait que le film ne correspond pas à son univers accepte cependant notre proposition car l’apparition de son produit dans le film est incontournable.

Quelles sont vos plus grandes collaborations dans l’histoire de Marques & Films ?

Il y en a énormément. Ça peut être des choses très puissantes comme Peugeot et Taxi qui est synonyme de récurrence (quatre épisodes), de notoriété, d’exposition pour la marque parce que le film est vendu en Europe, dans toute la zone Asie et il repasse à la télévision.

Après ça peut être plus emblématique, je suis ravi par exemple d’avoir fait Le Fabuleux destin d’Amélie Poulain avec les sucettes Pierrot Gourmand parce que c’est un film culte. Je suis également ravi d’avoir fait La Vérité si je mens 3 en mettant dedans MonShowRoom.com malgré le refus au départ des auteurs qui voulaient rester sur un nom inventé et on a réussi à leur faire changer d’avis en leur disant qu’il fallait un site pas forcément connu mais qui correspondait complètement à l’aberration plutôt que d’inventer un monde qui n’existe pas. Je suis ravi d’avoir fait Jappeloup en apportant la présence d’une marque qui n’existait pas à l’époque (Equidia) par ce qu’il y a une vraie logique et on est allé un peu plus loin que la réalité mais les deux parties c’est-à-dire le film et la marque ont acceptés de collaborer parce qu’il y avait un carrefour d’intérêts en termes de narration, d’univers et de marque.

JAPPELOUP

Comment fonctionne le placement de produit ?

Le placement de produit consiste à proposer au metteur en scènes des marques en fonction de son scénario, ce qu’il nécessite et ce qu’il spécifie, cela peut être très pointu ou sous-entendu. Nous on travaille à partir du scénario, on lit tous les textes, on fait des propositions au metteur en scène qui accepte ou refuse, la mise en scène dispose de nos propositions. Nous créons l’accord avec la marque, le tournage a lieu, la marque est donc filmées, ensuite passe un délai de plusieurs mois où le film est en phase de montage. Durant cette période, le film est monté uniquement dans l’intérêt qu’il soit réussi et non dans l’intérêt de présenter la marque. On peut donc se retrouver dans des situations où la séquence présentant la marque est coupée au montage. Dans ce cas, l’accord est caduc, il n’y a donc pas de facturations et par conséquent pas de recettes. La recette du placement de produit est donc toujours hypothétique dans l’attente du montage du film.

Pour le metteur en scène et le producteur, il n’y a qu’un seul intérêt qui prime c’est celui de faire un film réussi. Je ne connais pas de société de production quelques soit sa taille qui privilégiera l’accord de placement de produit plutôt que le film. On peut enlever une séquence dans laquelle il y a un accord très important pour l’unique raison que le metteur en scène pense que c’est mieux sans qu’avec.  C’est le fait que nous privilégions la fiction qui fait la force d’une agence comme la nôtre.

Certaines agences vendent de la quantité, nous nous vendons de la qualité aux producteurs. De toute façon, la législation en vigueur donne ces droits à l’auteur, nous ne pouvons pas lui imposer de filmer une marque.

Quelles sont les closes d’un contrat de placement de produit ?

C’est un contrat de partenariat classique sur lequel on spécifie à l’avance le film, la séquence dans laquelle le produit va apparaître, son rôle (utilisé, cité, s’il intervient plusieurs fois…). Ensuite on attend le résultat final et à ce moment-là, on voit s’il reste ou pas. Il y a à peu près 30% des accords signés qui n’aboutissent pas.

Pourquoi les marques utilisent-elles maintenant le cinéma pour faire du placement de produit ?

Les marques qui font du placement de produit considèrent aujourd’hui que le support audiovisuel (cinéma, télévision, clips…) est un reflet de la vie, un univers d’émotion. Aujourd’hui toutes les marques abandonnent de plus en plus les pages de pubs, la presse, les pubs à la télévision, à la radio pour aller chercher des contenus d’émotions, on est dans l’attente de ce que souhaitent les marques, les marques payent pour cela et attendent une recette éventuelle à partir du moment où l’accord est respecté donc facturé.

Les marques payent-elles toutes pour obtenir du cinéma un moyen de communication ?

Non, il y a des marques qui dans la vie ont une position prédominante et il est normal de les retrouver de la même façon au cinéma. Apple, Coca-Cola, Nike, Adidas et pleins d’autres sont des marques qui sont tellement puissantes et incontournables dans notre vie quotidienne que souvent les metteurs en scène font le choix de faire apparaitre ces marques mais celles-ci n’ont jamais payé pour apparaître dans un film. Aujourd’hui, il y a de nombreux films dans lesquels on voit des produits Apple mais cela correspond à un reflet de notre société actuelle. Apple est dominant sur le marché et cette dominance apparait au cinéma mais elle est gratuite, c’est-à-dire que ce sont les metteurs en scène qui font le choix d’utiliser ces produits.

KICK ASS

Aujourd’hui Samsung est une marque qui a une position quasi-équivalente sur le marché high-tech à celle d’Apple. Et Samsung a mis en place une stratégie de communication qui consiste à passer par le cinéma mais cette marque paye pour que les metteurs en scène la fasse apparaître dans le film à la différence d’Apple. Ce que Nokia avait mis en place depuis 10 ans mais ils ont maintenant disparus de l’image.

Y a-t-il de la concurrence dans le placement de produit ?

Aujourd’hui Marques & Films est le leader incontournable et incontourné du placement de produit au cinéma. Nous collaborons avec 50% des films français au cinéma et pour la télévision nous avons 70% de part de marché.

Est-ce possible qu’une marque ayant placé un produit dans un film se retrouve à obtenir l’effet inverse de ce qu’elle attendait ?

Les marques, lorsqu’elles placent leurs produits ont murement réfléchi et l’agence de placement de produit à contrôlé l’apparition du produit dans le film, ce qui fait que l’on ne peut pas se retrouver dans un effet contraire.  Quand on place un produit dans un film, on s’assure que l’univers de celui-ci est contrôlé ce qui exclut la possibilité d’un effet contraire.

Par contre, une marque peut se retrouver dans une situation avec un film pour lequel elle n’a rien demandé et se rendre compte que l’univers dans lequel son produit est filmé ne correspond pas à sa politique actuelle. Je prends un exemple : quand Fabien Onteniente fait Camping, il y a Ricard cité et consommé plusieurs fois ; il est clair qu’il n’y a pas d’accord financier puisque d’abord la loi l’interdit et que le placement proposé ne correspond pas à l’image que Ricard essaie de véhiculer en ce moment. Ricard essaie d’adopter des codes « premium » en termes de communication et ici leur marque se retrouve associée à des personnages vieillissants plutôt populaires ce qui n’est pas faux par rapport au visage du consommateur. Mais ce n’est pas ce que cette marque utilise en termes de codes publicitaires. Le film a fait un carton mais quelque part il maintient la marque dans une image passéiste que celle-ci essaie à travers des campagnes de publicité de quitter.

Olivier Bouthillier

Site internet : marquesetfilms.com
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